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商机无限

三千亿生鲜电商市场难觅知名品牌

时间:2018/5/9 7:57:11  作者:  来源:经济参考报  查看:  评论:
内容摘要:
近年来,生鲜电商市场发展迅猛,有机构预计,2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。但令人尴尬的是,这样一个庞大的市场,让人印象深刻的知名品牌却寥寥无几,长期处于有品类、无品牌的状态。
 
显然,品牌化已成为生鲜行业的必经之路。为此,京东通过集合供应链、渠道、营销等多方面的优势资源为生鲜行业赋能,并希望在未来3年内,打造100家年销售额过亿的生鲜品牌。
 
生鲜电商市场战火熊熊
 
在电商巨头的争夺下,生鲜市场已是一片熊熊战火。
 
4月26日,阿里旗下的菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计划”,计划在两年内开设100个原产地生鲜仓库,覆盖全国的主要生鲜产区,并将工业级标准引入生鲜供应链领域,帮助商户卖生鲜。
 
目前,首个菜鸟原产地标准化仓库已在陕西咸阳市武功县启用。据菜鸟生鲜供应链平台负责人介绍,菜鸟除了尝试使用无人技术之外,还会用智能算法为生鲜商品的销售、布货提供智能决策,并帮助原产地对整个产业进行优化。
 
紧接着,京东生鲜也于4月27日宣布推出“京东生鲜赋能计划”,在营销、渠道、物流等多个维度赋能生鲜商家,持续为商家“输血”。此外,京东生鲜还启动了“亿元俱乐部”计划,希望打造100个年销售额过亿的生鲜品牌。
 
据了解,2012年刚上线时,生鲜还只是京东的三级部门,到了2016年,京东开始注重生鲜业务,由原负责3C业务的王笑松担任生鲜事业部总裁。今年1月,京东组织架构发生改变,成立了大快消事业群,将生鲜事业部与新通路和消费品事业部并行,而王笑松的头衔也变成了大快消事业群总裁。
 
数据显示,京东生鲜自独立成为一级事业部后,先后在全国超300个城市实现了生鲜冷链自营配送。与2016年相比,2017年京东生鲜销量同比增长超过330%,销售额同比增长超过240%。
 
目前,电商巨头均加快了生鲜市场的线下布局。
 
今年1月4日,京东首家线下生鲜超市7FRESH在北京亦庄大族广场正式开业。王笑松在接受采访时透露,今年7FRESH的门店将覆盖整个北京市场,未来3到5年,全国门店将超过1000家。
 
4月28日,阿里巴巴的线下超市盒马鲜生在广州、北京、上海、杭州等10个城市一举开了10家分店。至此,盒马鲜生的全国门店数达到了46家。
 
据盒马鲜生方面透露,目前用户的月购买次数达到4.5次,坪效是传统超市的3倍到5倍,其中像上海金桥店这样的成熟门店,线上订单与线下订单的比例约为7:3,且已经实现单店盈利。
 
而苏宁易购也于4月底向外界展示了苏宁入局生鲜市场的主力军“苏宁小店”。在生鲜市场的争夺中,苏宁小店采取了坚持自营的打法。“未来三年,我们将把线上线下O2O生鲜渠道做到极致,成为中国最大的O2O社区小店。”苏宁小店总裁鲍俊伟说,在5月底,苏宁小店将迎来第500家分店。届时,会有更多的社区用户能享受到苏宁小店的生鲜服务
 
市场虽大知名品牌却寥寥无几
 
作为人们日常生活中不可或缺的必需品,生鲜在零售消费市场中无疑占据着重要的位置。
 
根据易观的统计数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿,同比增长6.9%,且自2013年以来持续保持6%以上的增长,预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。
 
中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》也显示,2017年月收入在8000元以上的生鲜电商用户占到43.6%,预计2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。
 
但一个令人尴尬的事实是,在这样一个庞大的市场中,让人印象深刻的知名品牌却寥寥无几。目前,人们对生鲜产品的认知大都还停留在产区和品类层面,例如五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、青岛少山杏等,这使得很多生鲜产品处于有品类、无品牌的状态。
 
面对激烈竞争和越来越多同质化的竞争对手,一个产品要想脱颖而出,在市场上获得更高的利润,靠什么?自然是品牌。品牌最基本的作用,就是在消费者心中树立起差异化的识别度,准确辨别出产品的出处和功能,以及所延伸出来的品牌文化,它能有效增强产品溢价,让产品在无形中增值。
 
业界人士认为,对生鲜电商来说,用户购买生鲜是点对点的单品消费,要想实现利润最大化,只能在单品附加值上下功夫,将生鲜产品品牌化,获取品牌溢价。生鲜电商市场之所以一直在滑行未能起飞,不是因为消费者习惯难以改变,而是尚未解决生鲜流通的核心问题:定价和品牌。
 
首先,我国生鲜行业主要以个体户为主,经营分散,难以形成品牌合力;其次,从生产条件看,许多生鲜产品对自然环境的依附性较强,因此产品的品质很难保持稳定。更重要的是,由于品牌效益短期内难以显现,经营者往往缺乏品牌意识。
 
此外,类似五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、山东莱阳梨、洛川苹果、赣州脐橙这样的地域品牌因品牌没有独占性,往往会导致公地悲剧——所有人都可以受益于这一品牌,却无人维护这一品牌。
 
正因为如此,王笑松说,品牌稀缺和产品极度不标准化的现状,导致如今生鲜电商行业“价格难做、新品难打、用户难留、方向难找”。
 
京东多维度赋能助力生鲜品牌化
 
在电商时代,一个生鲜产品如果没有品牌或品牌弱化,哪怕品质再好也难产生较高的溢价,更难以在市场上长远立足。
 
如何避免这样的情况发生?京东生鲜事业部总裁叶威说,“需要解决两个问题,一是产品的标准化,二是提升附加值,让优质生鲜产品成为知名品牌”。他表示,品牌化是生鲜行业的必经之路,“京东生鲜平台希望能通过在供应链、渠道、营销等多方面的优势资源,赋能产业打造生鲜品牌。”
 
为此,京东生鲜开始在包装、物流和售后等各个领域推进标准化进程,协助商家打造一系列高附加值的品牌和产品,完成从产地化到品牌化的转变。
 
作为品牌战略的落地,京东生鲜还启动了“亿元俱乐部”计划,希望能在未来3年内打造100家年销售额过亿的生鲜品牌。同时,针对中等规模和优秀商户,京东生鲜也分别采取“非常大牌计划”和“新秀孵化计划”进行品牌赋能。
 
前不久,京东生鲜就与湖北省荆州市农业局签署了战略合作协议,共同培育推广荆州当地的小龙虾品牌“渔家故事”。
 
对生鲜商家来说,最为关心的是生鲜电商的仓配布局和冷链投入。目前,京东生鲜冷链配送已覆盖全国多个城市,在全国核心城市拥有全温层冷库,库内配有生鲜产品的全程温控体系。京东生鲜对物流的专注和深耕,让生鲜品牌商能够“无所顾忌”地推出更加新鲜且品质上佳的产品。
 
从生鲜行业发展方向来看,线上线下融合已是大势所趋,而京东两大线下阵地——7FRESH和京东便利店也将成为生鲜产品销售的渠道支持。
 
不仅如此,京东生鲜今年还对商家输出了更具针对性的品牌扶持举措:果蔬品类将通过投资等方式加快水果从产地化向品牌化转型的速度,同时还将拓展葡萄、莓等新品类并邀请相关商家入局;海产品类、POP业务将通过“以老带新”的培训模式,帮助新锐品牌、KA商家进行经验分享与交流互动;肉禽品类的重点则放在了方便菜的研发与品牌合作上,将品牌战略渗透到餐饮行业。
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